Marketing telewizyjny – stan obecny

Mimo rozwoju Internetu oraz urządzeń takich jak smartfony, to wciąż telewizja jest najważniejszym medium w naszym kraju, szczególnie dla ludzi w wieku lat czterdziestu oraz starszych. Ma to także odzwierciedlenie w wydatkach na reklamy, obecnie wciąż około 50% łącznego budżetu reklamowego jest inwestowana w reklamy telewizyjne.

Programy tv są także obiektem licznych badań statystyczno – socjologicznych, a najważniejsze z nich są przeprowadzone przez Nielsen Audience Measurement, stosującą metodę telemetrii. Warto tutaj zauważyć, że wyniki oglądalności są podawane na podstawie informacji uzyskanych przez małą próbkę ludzi. Można to więc przyrównać do sondaży politycznych. Z przyczyn technicznych i ekonomicznych niemożliwe jest bowiem sprawdzenie tego co było w danym oglądane przez wszystkich widzów.

Respondenci, którzy biorą udział w badaniach oglądalności programów telewizyjnych przekazują szczegółowe informacje na temat oglądanych programów poprzez specjalny system. Takie osoby są także zobligowane do przekazywania absolutnie wszystkich informacji dotyczących oglądanych programów.

Liczba respondentów wynosi niecałe 2 000, a ich opinie decydują o popularności programów tv, ich wartości dla reklamodawców i właścicieli kanałów telewizyjnych. Można więc powiedzieć, że te badania oglądalności mają nawet większe znaczenie niż sondaże polityczne.

W przeciwieństwie jednak do wielu sondaży politycznych, badania oglądalności są prowadzone w sposób bardzo dokładny i obiektywny. Respondenci zaś są wybierani w bardzo skrupulatny i matematyczno – statystyczny sposób. Pod uwagę brane są tu ogólne dane z GUS-u, a także dane szczegółowe określane przez pracowników firmy Nielsen.

Mimo tego, że dokładność profesjonalnych metod statystycznych jest ogromna, to nie trudno się dziwić osobom, które wątpią w to, że niecałe 2 000 ludzi może być reprezentatywną próbką dla 40 milionowego narodu. Warto jednak zauważyć, że badania oglądalności poprzez informacje od małej próbki respondentów są powszechnie stosowane na całym świecie.  

Zgodnie z prawem, telewizyjne stacje komercyjne mają możliwość nadania maksymalnie dwunastu minut reklam na godzinę. Oznacza to, że nawet 20% czasu telewizyjnego może być reklamą. Wiele reklam telewizyjnych bywa jednak mało efektywnych, ludzie po prostu nauczyli się je ignorować, a sposobów na to jest mnóstwo. Można zrobić kawę, gdzieś zadzwonić albo po prostu zmienić kanał. Stacje tv i reklamodawcy starają się więc emitować atrakcyjne reklamy, a nawet zawierać sojusze. To, że często czas reklamowy różnych stacji, nakłada się na siebie nie jest przypadkiem.

Inwestując w reklamę tv ponosi się więc duże koszta związane z wykupieniem czasu antenowego, stworzeniem spotu reklamowego ale także i wiele ryzyka. Przykładowo reklama może zostać niezaakceptowana lub wycofana przez Komisję Etyki Reklamy. Wystarczy by grupa ludzi w kraju dopatrzyła się jakiegoś szkodliwego podtekstu reklamy i już można mieć spory problem. Z drugiej strony jak mówi słynne powiedzenie marketingowe: „Nie ważne jak o Tobie mówią, ważne, że mówią”. Jeśli tylko reklamodawcy uda się uzyskać powszechny „szum” wokół reklamy (nawet negatywny), to kampanie można uznać za udaną.

Innymi już powszechnymi sposobami stacji tv i reklamodawców na co raz większą obojętność widzów jest wprowadzanie programów sponsorowanych (reklama pojawia się wtedy, tuż przed rozpoczęciem zasadniczej części programu) oraz lokowanie produktów np. w serialach. Lokowanie produktów często jednak w polskiej telewizji wygląda komicznie i jest obiektem żartów i memów Internautów. Pamiętajmy jednak że, „nie ważne jak o Tobie mówią (…)”

Z natury rzeczy telewizja to też kanał reklamowy skierowany głównie dla firm z branży B2B (np. produkty spożywcze i medyczne czy usługi telekomunikacyjne) skierowanej do finalnych Klientów. Z roku na rok pozycja telewizji będzie osłabiana przez rosnący wpływ Internetu. Z drugiej strony już obecnie obserwujemy tendencję do prowadzenia synergicznych kampanii reklamowych, czyli takich które pojawiają się zarówno w tv jak i w Internecie.